Sjabloon voor Digitale Marketing Audit voor Bureaus en Marketeers [Bijgewerkt]

Wat is een Digital Marketing Audit?

Een digitale marketingaudit is een beoordeling van de online marketinginspanningen van een merk. Het evalueert voornamelijk de uitvoering en resultaten in plaats van strategie of plannen te beschrijven.

Een digitale marketingaudit bevat belangrijke informatie om een digitale marketingstrategie te evalueren.

Het uitvoeren van een marketingaudit kan marketeers helpen kansen te identificeren zoals nieuwe kanalen of inzichten onthullen in de activiteiten en prestaties van concurrenten.

"Een digitale marketingaudit helpt bij het verduidelijken en versterken van de besluitvorming voor je digitale inspanningen."

- August Ash, Minnesota digitaal bureau

Waarom een digitale marketingaudit uitvoeren?

Zonder het uitvoeren van regelmatige digitale marketingaudits, tast je eigenlijk in het duister.

Het is moeilijk om haalbare en realistische KPI's vast te stellen zonder een goed begrip van je prestatiestatistieken op elk digitaal kanaal.

Dit is relevant voor owned, paid en earned activity.

Als je deze prestatiestatistieken eenmaal hebt vastgesteld, kun je ze vergelijken om trends te identificeren. Door deze informatie te kennen, kun je een data-gedreven benadering hanteren voor wat je vervolgens doet.

Een digitale marketingaudit is meestal de voorloper van "dingen gedaan krijgen".

Of je nu een nieuwe website wilt bouwen, een nieuw marketingkanaal wilt activeren of wilt optimaliseren wat je publiceert, een digitale audit kan de use case schetsen ondersteund door gegevens.

"Bij afwezigheid van een audit stellen bedrijven zichzelf meestal niet deze gerichte vragen die cruciaal zijn voor het verfijnen van een strategie en ervoor zorgen dat hun inspanningen en geld in de juiste richting worden geïnvesteerd."

- Michael Georgiou, Imaginovation

Voor een digitale agentschap, is het doel van een digitale marketing audit om drie dingen te bereiken met je klant:

• Bepaal hoe dingen presteren met je digitale marketing
• Vind optimalisatiekansen
• Stel een roadmap op om de prestaties te verbeteren

Voor de klant zijn er een aantal potentiële triggers voor het uitvoeren van een digitale marketingaudit.

Dit zijn enkele van de meest populaire:

• Timing: begin van het jaar of kwartaal, nieuwe budgetten, pre/post-campagne
• Structureel: nieuw management, nieuwe mensen, herstructurering van teams/afdelingen
• Prestatie: verandering in belangrijke prestatiedoelstellingen
• Strategie: verandering in strategische richting
• Relaties: bureau-evaluatie, beginnen met werken met een nieuw bureau

Hoe voer je een digitale marketingaudit uit

De beste [mindset] voor het uitvoeren van een digitale marketingaudit is die van een detective. Gooi in het begin een breed net uit, volg de sporen nauwgezet en laat geen steen onomgekeerd.

De audit moet onderzoekend en uitgebreid zijn. Als onderdeel van de audit zul je voortdurend gegevens, bewijzen en voorbeelden verzamelen die de digitale voetafdruk van de organisatie vertegenwoordigen.

De audit moet elk digitaal marketingkanaal waar de organisatie aanwezig is omvatten, alle contentprestaties, alle betaalde prestaties, eigen activa, concurrentieprestaties, kanaalspecifieke trends en gebieden voor optimalisatie.

Toegang tot account organiseren

De eerste stap bij het uitvoeren van een digitale marketingaudit is ervoor te zorgen dat je toegang hebt gekregen tot de benodigde profielen en accounts.

Afhankelijk van uw klant, is dit mogelijk niet eenvoudig.

Sommige grote organisaties hebben slechte digitale governance en kunnen moeite hebben om al hun logins te vinden of erger nog, hebben mogelijk niet eens volledig zicht op alle systemen en software die ze gebruiken.

Als je jezelf in deze situatie bevindt, moet je je klant helpen om accounts te identificeren en toegang te krijgen.

Een goed beginpunt is om Builtwith te gebruiken, een gratis tool die kan worden gebruikt om de technologie te vinden waarmee een website is gebouwd. Deze handige tool zal elke website scannen en alle ingebedde technologie van derden opsommen.

Voor andere kanalen zoals sociale media, moet je enkele zoekopdrachten uitvoeren op elk sociaal kanaal en Google om te proberen hun bedrijfspagina's en profielen te vinden.

De volgende stap is om een lijst samen te stellen van alle accounts waartoe je toegang nodig hebt, zodat je klant de toegang in één keer kan organiseren.

Waar mogelijk, is het beter voor hen om toegang voor je toe te voegen via e-mail in plaats van inloggegevens te delen.

Hieronder staan enkele van de typische accounts en profielen waar je toegang toe nodig hebt:

• Website: WordPress of andere CMS
• Online store: Shopify of andere e-Commerce/factureringsplatforms

• Website-analyse en -tracking: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio, Mixpanel en alle andere analysetools die de klant gebruikt
• SEO: Google Search Console, Google Mijn Bedrijf en alle SEO-tools die de klant gebruikt
• SEM: Google Ads en Microsoft Advertising (Bing Ads)
• Sociaal: Facebook Business Manager, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn en alle andere sociale kanalen die de klant gebruikt
• Display Advertising en Andere Ad Kanalen: Affiliate platforms zoals Commission Factory, Programmatic platforms zoals AdRoll, Native platforms zoals Outbrain of Influencer Marketplaces zoals Tribe
• Email Marketing: Mailchimp, Campaign Monitor of een andere ESP

Website-audit

Verkeersaudit

Het eerste deel van de audit is de website. Log in op Google Analytics en bekijk een redelijk tijdsinterval, bij voorkeur minstens 12 maanden indien mogelijk.

Begin met het identificeren van alle top-level verkeersstromen.

Hier zijn 8 vragen die je denken zullen stimuleren:

1. Zijn de dagelijkse, wekelijkse of maandelijkse verkeerspieken en -dalen aan het stijgen of dalen?
2. Als event tracking en Doelen zijn ingesteld - gaan de conversies omhoog of omlaag?
3. Wat zijn de meest bekeken pagina's en hoe veranderen ze in de loop van de tijd?
4. Wat zijn de grootste verkeersbronnen en hoe veranderen ze in de loop van de tijd?
5. Wat zijn de beste verkeersbronnen voor conversie en hoe veranderen ze in de loop van de tijd?
6. Gaat het bouncepercentage omhoog of omlaag?
7. Gaat de tijd op de site omhoog of omlaag?
8. Voor e-commerce sites: pagina's per sessie en terugkerende bezoekers zijn ook belangrijk om in de loop van de tijd bij te houden

Na het beantwoorden van een paar van deze algemene vragen, begin dieper te graven - segmenteer verkeer op bron, apparaat, land, enz. en gebruik Gedragsstroom om typische reizen door de site in kaart te brengen.

Naarmate je meer leert over deze bezoekers, begin enkele hypothesen te formuleren over welke optimalisaties moeten worden doorgevoerd.

Bijvoorbeeld, je kunt merken dat de conversieratio daalt maar het verkeer toeneemt.

Dit kan erop wijzen dat de website de verkeerde soorten mensen aantrekt. Of in plaats daarvan kan het erop wijzen dat het type mensen correct is, maar dat het product of de dienst niet optimaal wordt gecommuniceerd.

De meeste website-eigenaren geloven dat ze meer verkeer nodig hebben.

Hoewel dit het geval kan zijn, kunnen er andere factoren zijn die een hogere prioriteit hebben, zoals het verlagen van het bouncepercentage of het verhogen van de conversieratio's.

"Het proces begint met een beoordeling van bestaande activa en campagnes, conversiepunten, de stroom van gegevens tussen platforms en evaluatie van de effectiviteit van de bestaande marketingactiviteiten bij het leveren van hoogwaardige conversies. Voordat we naar gegevens gaan kijken, moeten we ervoor zorgen dat wat wordt geregistreerd en gemeten overeenkomt met de werkelijkheid."

- Taavi Raidma, Convertal

UX-audit

Afhankelijk van de site kan de Gebruikerservaring (UX) een grote impact hebben op het conversiepercentage. Er zijn verschillende kwantitatieve en kwalitatieve audits die je kunt uitvoeren om de UX van een website te evalueren.

De eerste kwantitatieve UX-audit die je moet uitvoeren, is om de toegankelijkheid van de website en W3C-naleving te controleren met behulp van een W3C Validator.

Voor grotere websites, wil je misschien een Heuristische Evaluatie uitvoeren.

Oorspronkelijk opgericht door bruikbaarheidspionier Jakob Nielsen in de jaren 90, is de Heuristische Evaluatie in wezen een bruikbaarheidstest gebaseerd op 10 "heuristieken".

Volgende stap is om te controleren of de website enige optimalisatiehulpmiddelen geïnstalleerd heeft zoals Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow, etc.

Als dat zo is, kun je een schat aan informatie zien, zoals klik- en scroll-heatmaps. Deze zijn nuttig voor het identificeren van potentiële UX-problemen.

Bovendien stellen deze tools sessie-opname in staat, zodat je terug in de tijd kunt gaan en eerdere bezoeken opnieuw kunt afspelen om precies te zien waar gebruikers op hebben geklikt en niet hebben geklikt en de werkelijke ervaring van de gebruiker op de site kunt samenstellen.

Als dit soort tracking niet is geïnstalleerd, zou het een goede volgende stap zijn om dit aan de klant voor te stellen.

Voor kwalitatieve analyse is het altijd nuttig om direct met de doelgroep te spreken en hen te vragen wat ze van de website vinden.

Vraag de klant om contact op te nemen met enkele klanten met wie je zou kunnen spreken of neem gewoon contact op met niet-klanten die passen in het profiel van de doelgroep.

Meestal moet je ze stimuleren met een cadeaubon of iets dergelijks.

Tijd doorbrengen met praten met een gebruiker, hen de site laten gebruiken en hen vragen om "hardop te denken" is een geweldige manier om kwalitatieve inzichten te krijgen.

Branding Audit

Volgens branding consultancy, Persona Design, is een brand audit een grondig onderzoek van de huidige positie van een merk in de markt vergeleken met zijn concurrenten en een beoordeling van de effectiviteit ervan.

"Sterke merken verdienen meer geld. Hoe sterker je merk, hoe krachtiger je bedrijf."

- Lorraine Carter, Persona Design

De belangrijkste vraag om te beantwoorden in dit gedeelte van de marketingaudit is: "hoe zien mensen het merk?"

Net als in de vorige sectie is praten met klanten een van de beste manieren om dit te beantwoorden. Zelfs het versturen van polls en enquêtes naar veel klanten kan ook nuttig zijn.

Tools zoals AnswerThePublic kunnen helpen bij het identificeren van veelvoorkomende associaties met merken, concurrenten of algemene categorietermen. Hun gegevens worden geaggregeerd uit zoekmachine-autocompletegegevens.

Een typisch resultaat van een merkaudit is een "positioneringsmatrix".

Na het bepalen van de positionering op basis van onderzoek, klantonderzoeken en peilingen, zou je de klant en hun concurrenten in kaart brengen op basis van 2 criteria.

SEO Audit

Inhoudsaudit

We zijn grote fans van contentmarketing! Het opbouwen van hoogwaardige, waardevolle content is een van de beste investeringen die je kunt doen om organisch zoekverkeer te verhogen.

Als onderdeel van je SEO-audit, moet je eerst alle bestaande inhoud op de site doornemen.

Het is één ding om veel pagina's te hebben, maar je moet ervoor zorgen dat ze allemaal indexeerbaar zijn door zoekmachines.

Gebruik onze SEO Crawler Tool om alle pagina's op de site te identificeren. Dit zal ook alle on-page SEO-problemen per pagina opsommen, wat erg handig is bij het presenteren van bevindingen aan de klant.

Lokale Zoekopdrachtaudit

Voor websites die lokale bedrijven vertegenwoordigen, is Google My Business (GMB) een essentieel hulpmiddel.

GMB is de thuisbasis voor het beheren van lokale zoekoptimalisatie zoals [beoordelingen], contactinformatie, locaties, openingstijden, foto's, berichten en nu directe berichten. [Beoordelingen] en sterbeoordelingen zijn een waardevolle [commodity] voor lokale bedrijven.

Tijdens je audit moet je sterbeoordelingen bijhouden en hoe ze in de loop van de tijd worden bijgehouden.

Als het bedrijf meerdere 1-ster beoordelingen ontvangt, is dit een groot waarschuwingssignaal van product- of servicefouten die je zo snel mogelijk aan de klant moet benadrukken.

Vergeet niet om ook lokale concurrentbeoordelingen en sterrenbeoordelingen te controleren.

Je kunt een Google Business Profile audit tool zoals Local Ranking gebruiken om veel van de taken in een lokale SEO-audit te automatiseren.

On-Page SEO Audit

On-page SEO bestaat uit alle structurele SEO-aspecten op de website zoals woordenaantal, aanwezigheid van sitemap, robots.txt, meta beschrijving, titeltags, koptekstags, alt-tags voor afbeeldingen en Schema.org gestructureerde data.

Het goede nieuws is dat deze aspecten van de site snel en eenvoudig te controleren zijn.

Voer eenvoudig een gratis SEO-audit uit met SEOptimer, en onze software zal je site scannen om on-page SEO-problemen te vinden en je enkele aanbevelingen te geven over hoe je kunt verbeteren.

Website Laadsnelheid

Laadsnelheid is een steeds belangrijker rankingsignaal geworden sinds Google een paar jaar geleden overstapte op mobiele indexering.

Onze gratis Website Laadsnelheid Tester verdeelt de laadsnelheid van websites in 3 gebieden:

• Reactietijd van de server van de website
• Laadtijd van de pagina-inhoud
• Laadtijd van de paginascripts

Als de responstijd van de webserver niet uitstekend is (streef naar minder dan 0,1 seconden), moet je eerste aanbeveling aan je klant zijn om over te stappen naar een betere hostingprovider.

Het is onverstandig om een beetje geld te besparen op maandelijkse hostingkosten alleen om trage serverresponstijden te ervaren, het is het niet waard om zoekresultaten te riskeren.

Dingen die de laadtijd van pagina-inhoud beïnvloeden zijn afbeeldingen met hoge resolutie, video's en andere rijke media.

Lange laadtijden van scripts op pagina's kunnen worden veroorzaakt door te veel plugins, verouderde plugins of inefficiënte plugins.

Naarmate er in de loop van de tijd functionaliteit aan de website wordt toegevoegd, kunnen deze plugins en widgets zich ophopen, vooral als meerdere ontwikkelaars betrokken zijn geweest bij het onderhouden van de website.

Als de laadtijd van het paginascript langer is dan 10 seconden, moet je elke plugin opsommen met hun respectieve laadtijdverdelingen om de boosdoener(s) te identificeren. Als een plugin inactief is of minimale waarde biedt, moet deze worden verwijderd

Defecte Links

Google haat gebroken links en dat zou jij ook moeten doen. Gebroken links resulteren in een slechte algehele gebruikerservaring.

Als onderdeel van je digitale marketingaudit, moet je controleren of je site gebroken links heeft. Je kunt een gratis gebroken link checker gebruiken om pagina's te scannen op dode links zodat ze snel kunnen worden gerepareerd.

Maak een lijst van alle gebroken links in een spreadsheet zodat de klant deze links kan koppelen aan nieuwe bestemmingen of de gebroken links volledig kan verwijderen.

Trefwoorden Audit

Het is een goed idee om je klant te vragen om een lijst met [keywords] waarvoor ze willen [ranken].

Vergelijk deze lijst vervolgens met de zoekwoorden waarvoor hun website daadwerkelijk scoort. U kunt voldoende overlap vinden of misschien heel weinig overlap.

Gebruik onze Keyword Tracking Tool om snel inzicht te krijgen in beide aspecten. Zodra je deze [keywords] hebt opgeslagen, kun je hun rangschikkingsvoortgang in de loop van de tijd bijhouden.

Een goed resultaat van de zoekwoordanalyse zou zijn dat de website goed scoort voor de doelzoekwoorden en dat er een hoog zoekvolume is voor die specifieke zoekwoorden.

Je zou ook een lijst van potentiële [keyword] kansen kunnen maken door te kijken naar de [keyword] ranglijsten van concurrenten met een hoog zoekvolume.

Een ander nuttig hulpmiddel voor het vinden van relevante [keywords] is Google's Keyword Planner dat is ingebouwd in Google Ads.

Algemene SEO-audit

Er is veel te behandelen in een website- en SEO-audit, dus om de zaken te versnellen en al het handmatige werk te verwijderen, kun je eenvoudig een geconsolideerde SEO-audit met SEOptimer maken.

Met één klik op een knop kun je een white-labeled, aangepast PDF-rapport genereren dat de prestaties van elke website controleert. Onze tool controleert de volgende gebieden:

• On-page SEO
• Gebruiksvriendelijkheid
• Laadsnelheid prestaties
• Sociale media
• Sitebeveiliging
• Backlinkprofiel

Het bevat ook aanbevelingen voor verbetering op basis van het auditresultaat.

Canadese digitale agentschap WebMarketers gebruiken het bovenstaande SEO-auditrapport voor alle nieuwe klanten:

"Klanten houden van het beoordelingssysteem. Het trekt meteen hun aandacht en ze vinden het aanbevelingsgedeelte ook zeer bruikbaar en nuttig. Voor een software-audit is het zo goed als je kunt krijgen voordat je het oordeel van een expert marketeer inroept."

- Kyle Smendziuk, WebMarketers

Aangezien een SEO-audit veel aspecten omvat, gebruiken WebMarketers het SEO-auditrapport als basis voor het maken van video-walkthrough-beoordelingen met behulp van Loom.

Dit is een zeer effectieve manier om klanten te betrekken en expertise en persoonlijkheid te tonen.

SEM Betaalde Media Audit

Een Search Engine Marketing (SEM) audit zal nodig zijn als uw klant adverteert op Google Ads of Microsoft Advertising (Bing Ads).

Er zijn 5 belangrijke aspecten van betaalde zoekopdrachten om te onderzoeken:

Doelzoekwoorden

Dit is uiteraard het startpunt voor elke betaalde zoekcampagne. De SEM-audit moet alle doelzoekwoorden, vertoningen, klikken en conversies opsommen. Vergeet niet om negatieve zoekwoorden op te sommen.

Advertentietekst

Volgens WordStream's onderzoek, beginnen de meest populaire CTA's in top-presterende advertenties met het woord "Get". Controleer of er voldoende advertentievarianten zijn die actieve taal gebruiken en een verscheidenheid aan functiegerichte versus voordeelgerichte advertenties.

Kosten en biedstrategie

Analyseer de biedstrategie en als handmatig bieden is ingeschakeld, controleer biedingen per zoekwoord en eventuele advertentieplanningsinstellingen (bijv. dagdelen), biedaanpassingen op apparaat en locaties.

Zoektermen

Geef een lijst van recente zoektermen van gebruikers en controleer welk percentage mogelijk irrelevant is.

Publiek

Controleer of campagnes gebruikmaken van RLSA's (remarketinglijsten voor zoekadvertenties).

Andere Betaalde Mediakanalen

Afgezien van SEM, zijn er veel andere potentiële betaalde mediakanalen die de klant vandaag de dag of in het verleden mogelijk heeft gebruikt.

Twee van de meer populaire opties zijn display advertising en native advertising.

Display Advertising Audit

Display-advertenties zijn in feite banneradvertenties die je overal op het web ziet.

Google Display Network (GDN) is de grootste speler in de ruimte, terwijl Facebook's Audience Network een groeiende, maar relatief kleine concurrent is.

Display-advertenties zijn een belangrijk digitaal advertentiekanaal, vooral voor remarketing. Er is enige speculatie in de industrie over hoe de prestaties van display-advertenties te beoordelen.

Traditioneel zou je de effectiviteit van een advertentie meten op basis van wanneer een gebruiker erop klikt of tikt, en vervolgens wat er gebeurt wanneer ze op de website terechtkomen (bijv.: hebben ze geconverteerd?).

Dit staat bekend als post click conversie.

Echter, tegenwoordig is post view conversie gangbaar bij het rapporteren over display advertising.

Dit is waar de gebruiker alleen de advertentie ziet (geen klik) maar vervolgens de website bezoekt en op eigen initiatief converteert.

Of je advertentieresultaten beoordeelt op basis van post-click of post-view (of een combinatie van beide), moet je dit met de klant beslissen.

Native Advertising Audit

Native ads zijn een type betaalde contentmarketing en verschijnen als "gesponsorde inhoud" op uitgeverswebsites.

Outbrain is het grootste platform voor "native ads" op de markt.

Het beoordelen van de prestaties van native ads gebeurt meestal via post click (in plaats van post view).

Hoewel prospectiestrategieën goed kunnen werken, is native meer een remarketing-advertentiekanaal en moet het worden beoordeeld op klikken, conversies en ROAS (return on ad spend).

Als de klant native advertenties draait, moeten de CPC en CTR worden vergeleken met alle andere verkeersgenererende betaalde bronnen zoals betaalde zoekopdrachten, display en betaalde sociale media.

Social Media Audit

Het controleren van de prestaties van sociale media omvat drie hoofdgebieden: organische, betaalde en verdiende prestaties.

Organische en Betaalde Sociale Audit

Om het proces van de social media-audit te versnellen, gebruik een social media-analysetool zoals Social Status om de organische en betaalde prestaties van content op de belangrijkste sociale kanalen zoals Facebook, Instagram, Twitter, YouTube en LinkedIn te beoordelen.

Voor organische (niet-betaalde) inhoud is het nuttig om de Organische Bereik Ratio (ORR) in de loop van de tijd bij te houden, wat aangeeft hoeveel mensen de inhoud organisch zagen versus het aantal fans of volgers.

ORR is een cross-channel metriek zodat je de prestaties van content kanaal versus kanaal kunt benchmarken.

Afgezien van ORR, zijn enkele belangrijke organische sociale statistieken om de audit op te nemen:

• Impressions: totaal aantal weergaven van de inhoud
• Engagement rate: percentage van interacties versus het aantal mensen dat de inhoud heeft gezien
• Total interactions: som van alle openbare acties (op Facebook zou dit Reactions + Comments + Shares zijn)
• Monthly growth rate: percentage van nieuwe fans of volgers
• Clicks: aantal klikken naar de website
• Conversions: aantal conversies op de website vanuit social

Net als een SEO-audit kan een social media marketing audit ook concurrenten omvatten. Dit is bijzonder nuttig om context te bieden rond statistieken.

Bijvoorbeeld, een 1% Engagement Rate op Instagram kan geweldig zijn in de ene industrie maar slecht in een andere. Zorg ervoor dat je de klant vergelijkt met alle relevante concurrenten om te bepalen wat de heersende "gemiddelde" prestatie is in plaats van algemene benchmarks te gebruiken.

Voor betaalde sociale media, zorg er allereerst voor dat de Facebook Pixel, Facebook Open Graph Tags en Twitter Cards allemaal aanwezig zijn op de website van de klant. Je kunt al deze zaken tegelijk controleren in het SEO audit rapport van de vorige sectie. Scroll gewoon naar beneden naar het tabblad Social.

Voor betaalde sociale statistieken is het gemakkelijk om te verdwalen in een zee van cijfers.

Focus eerst op de "Kosten Per" metrics en hoe ze zich in de loop van de tijd ontwikkelen (bijv: maand-op-maand) aangezien dit je een goede indicatie zal geven van de efficiëntie van sociale advertentie-uitgaven.

Je kunt statistieken zoals Cost Per Thousand en Cost Per Click vergelijken met betaalde zoekopdrachten en andere betaalde mediastatistieken:

• Kosten Per Duizend (CPM)
• Kosten Per Videoweergave (CPV)
• Kosten Per Betrokkenheid (CPE)
• Kosten Per Klik (CPC)
• Kosten Per Conversie (CPA)

Verdiende Sociale Audit

Voor verdiende prestaties (mond-tot-mondreclame op sociale media) gebruik een social media luistertool zoals Awario om gesprekken en vermeldingen op trefwoord te vinden. Awario doorzoekt alle openbare sociale media bronnen om verdiende vermeldingen te vinden.

Bij het uitvoeren van social listening wil je deze drie belangrijke vragen beantwoorden:

1. 1. 1. Waar vinden de gesprekken plaats? (bijv: welke kanalen?)
      2. Waar gaan de gesprekken over? (bijv: thema's en onderwerpen)
      3. Wie zijn de sleutelfiguren die het gesprek sturen? (bijv: influencers of smaakmakers)

Deze oefening kan zowel kwantitatieve resultaten over merk-, product- of dienstvermeldingen als kwalitatieve resultaten opleveren. Het opnemen van enkele letterlijke klantvermeldingen in de audit is een goed idee om de stem van de klant tot leven te brengen.

Email Marketing Audit

Het controleren van e-mailmarketing kan verschillende gebieden omvatten. Voordat u dit deel van de audit uitvoert, is het belangrijk om te begrijpen of de klant bestaande pijnpunten heeft of technische beperkingen die ze moeten overwinnen.

Het kan zijn dat de klant ontevreden is over hun huidige ESP (Email Service Provider).

Als dit het geval is, zal de e-mailmarketingaudit de voorloper zijn van een evaluatie van potentiële ESP-vervangingen - iets waar je goed mee kunt helpen na het uitvoeren van de audit. Soms kan het auditen van alle verzonden e-mails een beetje complex zijn met meerdere systemen die betrokken zijn.

Bijvoorbeeld, een e-commerce merk zou e-mailcampagnes kunnen versturen met Mailchimp en ook transactionele/gedragsmails kunnen versturen met Shopify en ook klantenservice-e-mails kunnen versturen met Zendesk).

E-mailcampagneprestaties

De belangrijkste statistieken om te controleren voor elke e-mail zijn:

• Bounce rate: percentage van e-mails die niet succesvol zijn afgeleverd bij de ontvanger
• Open rate: percentage van ontvangers die de e-mail hebben geopend
• Click through rate: percentage van klikken op links in de e-mail
• Conversion rate: percentage van conversies op de website
• Unsubscribe rate: percentage van ontvangers die zich hebben uitgeschreven

Het historisch weergeven van e-mailcampagnes en het bijhouden van elk van deze statistieken samen met de absolute aantallen (bijv: verzonden e-mails, bounces, opens, klikken, conversies, afmeldingen) zal nodig zijn om prestatie trends te identificeren.

E-mailinhoud Audit

Dit deel van de audit is variabel afhankelijk van het type klant, maar het graven in individuele e-mails of e-mailsjablonen is nuttig om enkele werkhypothesen op te stellen over wat een "succesvolle" e-mail vormt en omgekeerd wat de prestaties negatief beïnvloedt.

Dit zijn de gemeenschappelijke gebieden om te beoordelen:

• Email templates en flexibiliteit: Worden de email templates optimaal weergegeven op alle apparaten (desktop, tablet, mobiel) en email clients (bijv: Gmail, Outlook, Mail, etc)? Zijn ze flexibel genoeg met lay-out stijlen en mediatypes?
• Data-gedreven e-mails: Worden er 3rd party gegevens gebruikt of kunnen deze worden gebruikt in huidige e-mailcampagnes? Bijvoorbeeld, zijn er klantgegevensvelden buiten de ESP die kunnen worden gebruikt om e-mailberichten te personaliseren?
• Onderwerpsregels: Volgen eerdere campagnes best practice voor onderwerpsregels? Hebben eerdere campagnes gebruik gemaakt van [onderwerpsregel]testen?
• Body content: Bieden eerdere campagne-e-mails waarde aan ontvangers? Is de taal niet-verkoopgericht? Zijn afbeeldingen/video geoptimaliseerd om de laadtijd te verminderen?
• Links: Zijn alle links in vorige campagnes correct getagd met Google's Campaign URL Builder? Dit is belangrijk voor het segmenteren van e-mailontvangers die op de website terechtkomen en de mogelijkheid om te filteren op e-mailcampagne en e-mail CTA.

Kwaliteit van de Contactlijst

Tijdens uw audit kunt u ontdekken dat de vorige e-mailcampagnes van hoge kwaliteit waren, maar dat de open- en klikpercentages relatief laag waren.

Dit kan te maken hebben met de kwaliteit van e-mailcontacten. Als je de geschiedenis niet kent, is het de moeite waard om de klant te vragen hoe de e-mailcontacten zijn verkregen. Acquisitiebron (bijv: website, sociaal, evenement, etc) & acquisitiemethode (bijv: single opt-in, double opt-in, gestimuleerd, niet-gestimuleerd) kunnen de prestatiestatistieken drastisch beïnvloeden.

Indien mogelijk, segmenteer de e-mailinhoudresultaten hierboven op acquisitiebron en acquisitiemethode om mogelijke prestatieverschillen tussen verschillende e-mailsegmenten/cohorten te identificeren.

ESP Evaluatie

Populaire ESP's zijn onder andere Mailchimp, Campaign Monitor, Constant Contact, AWeber en ActiveCampaign, maar er zijn veel anderen.

Als het huidige systeem aan de functionele eisen voldoet en de klant er tevreden mee is, dan is er geen noodzaak om de ESP zelf te evalueren. Echter, als de behoefte ontstaat om potentiële vervangingen te beoordelen en evalueren, bekijk dan deze gids van TechRepublic over hoe je de juiste e-mailserviceprovider kiest.

Hoeveel Kost een Digitale Marketing Audit?

Kosten zijn afhankelijk van het type bureau dat je runt, je overheadkosten, welke kanalen je controleert en voor welk soort klanten je werkt. Sommige bureaus bieden digitale audits aan vanaf slechts een paar honderd dollar, terwijl andere enkele duizenden dollars kunnen kosten. Het prijsbereik voor een digitale marketingaudit gericht op MKB-klanten kan variëren tussen $750 en $6,000.

Voor grotere, complexe organisaties kunnen de kosten gemakkelijk $10,000 en meer bedragen.

Presenteren van de Audit aan Klanten of Belanghebbenden

Aan het einde van je audit heb je veel dia's en veel gegevens. Om te voorkomen dat je je klant overweldigt, moet je 1 executive summary-dia per kanaal maken om de belangrijkste bevindingen op te sommen. Dit is het belangrijkste deel van de audit en is afhankelijk van je vermogen om resultaten te interpreteren en inzichtelijke conclusies te geven voor elk kanaal.

Wat een geweldige managementsamenvatting maakt, is om "het verhaal in je gegevens te vinden".

Volgens Monash University, wat een geweldige samenvatting maakt, is om "het verhaal in je gegevens te vinden". Er zijn drie soorten verhalen of microstructuren voor het presenteren van analyse en interpretatie van gegevens:

1. 1. 1. Het hypotheseverhaal: gebouwd op een theorie die getest en geëvalueerd moet worden
      2. Het analytische verhaal: ondersteund door "bevindingen" en leidt tot conclusies
      3. Het mysterieverhaal: begint met data-inzichten, ontwikkelt vragen en leidt tot algemene implicaties

Na de dia's met de managementsamenvatting, voeg een nieuwe dia in met aanbevelingen voor elk kanaal. Deze dia moet acties opsommen die moeten worden ondernomen op basis van elk van de belangrijkste bevindingen. Denk aan een reeks aanbevelingen met enkele die snel en eenvoudig op korte termijn kunnen worden uitgevoerd en dan een paar die meer op middellange tot lange termijn zijn. Dit zal helpen bij het prioriteren en ervoor zorgen dat dingen haalbaar aanvoelen.

Het is een goed idee om de slide deck zo te structureren dat het alleen de belangrijkste bevindingen en aanbevelingen bevat - niet meer dan 20 dia's in totaal. Verplaats vervolgens al je data en ontdekkingsdia's naar een Appendix-sectie of een aparte Slide deck.

Het Estse digitale bureau Convertal splitst aanbevelingen op in wat de klant intern kan doen en wat Convertal kan doen.

"De sleutel tot een goede audit is de duidelijkheid en uitvoerbaarheid ervan - de klant moet begrijpen waar we het over hebben (dus vergeet ingewikkeld marketingjargon), hoe het hun bedrijf beïnvloedt en wat er vervolgens moet gebeuren."

- Taavi Raidma, Convertal

Aanbevelingen en Wijzigingen Implementeren

Als het gaat om het opstellen van een routekaart en het implementeren van aanbevelingen, is de volgende stap het creëren van een Digitale Marketingstrategie op basis van de bevindingen en inzichten uit de digitale audit.

Het moet gefaseerd en modulair zijn zodat werk naar voren kan worden gehaald of naar achteren kan worden geschoven indien nodig. Elk stuk werk op de roadmap moet leiden tot een resultaat dat voldoet aan een aanbeveling geïnformeerd door een belangrijk inzicht uit de audit.

Het op deze manier doen zal ervoor zorgen dat een business case elke taak onderbouwt en rationaliseert.

Download de Digital Marketing Audit PowerPoint Template

Ook beschikbaar als een Google Slides-sjabloon.

Download de Infographic

Klik op de afbeelding hieronder om de volledige Digital Marketing Audit Infographic (912kb) te downloaden.